Successo dei social network: una guida per entrare nello spazio videoludico di Facebook

Grazie al suggerimento del Taglia, mi sono imbattuto in un interessante pezzo di Mike Turner, managing partner per Bitfold Online Game, pubblicato da SocialTimes, inerente l'apparentemente inarrestabile scalata dei social network e, in particolar modo, le possibilità di successo di una startup che voglia investire sullo spazio videoludico concesso da Facebook. Mi sembra una valida occasione per capire gli equilibri di questo mercato anche per i non addetti ai lavori, soprattutto per rendersi conto delle dimensioni che il gaming su Facebook sta acquisendo.

Bitfold Online Games è una software house indipendente specializzata nella creazione di giochi social, che ha lavorato su Facebook, altri social network e su dispositivi mobile. Bitfold ha realizzato diversi esperimenti per individuare i metodi migliori per acquisire, coinvolgere e trattenere gli utenti sui propri giochi, e ovviamente per monetizzare il fenomeno gaming su Facebook.

Turner parte dalla seguente domanda: come mai gli spazi su Facebook rimangono di competenza di compagnie completamente nuove e non sono occupate dai grandi publisher del mondo dei videogiochi? Ovvero perché Zynga e PopCap sono riuscite a ottenere grande successo e a fare un mucchio di soldi, mentre le varie Electronic Arts, Activision, Ubisoft sono rimaste al palo o, al più, hanno iniziato a guardare al fenomeno gaming su Facebook con così grande ritardo?

Evidentemente il modello di sviluppo tra un gioco Facebook e un gioco Tripla A per console o per PC diverge sensibilmente. Bisogna avere molto più coraggio nel caso di Facebook e sperimentare forme di gameplay completamente nuove, spesso andando incontro a una serie di limitazioni non indifferenti. Bisogna, insomma, avere anche il coraggio e l'ingenuità di lanciare prodotti molto semplici, spesso rivolti a un tipo di utenza di videogiochi sensibilmente differente da quella delle console hardcore.

L'obiettivo di Zynga e delle altre società che operano nel mercato dei videogiochi per Facebook deve essere principalmente quello di creare giochi che possano essere compatibili con l'infrastruttura dei social network e con la mentalità che spinge le persone a usare i social network. Devono essere giochi che la gente ama e per i quali la gente è disposta a tornare sul social network, che incentivino la voglia a tornare a giocare e continuare a spendere soldi. L'articolo di Turner, dunque, tenta di spiegare le chiavi per creare una presenza di successo che duri nel lungo periodo nel mercato del social gaming. Il principale target del pezzo di Turner sono quindi quei produttori che operano negli altri campi e che sono interessati a entrare nel settore del social gaming.

Turner procede a definire una metodologia per stimare i guadagni di un social gaming in funzione del numero di utenti attivi giornalieri, o DAU dall'inglese Daily Active User. A tal proposito prende in prestito un metodo determinato da Lisa Marino, CEO di RockYou, nella sua presentazione intitolata "Monetization of Social Games". Questo metodo prevede entrate da 10 a 30 dollari ogni 1000 DAU per i giochi a basso tasso di monetizzazione, stima che si alza fino a 100 dollari per 1000 DAU nel aso di social games ad alto tasso di monetizzazione.

Utilizzando questo sistema, Turner ha preparato una tabella in cui si fanno proiezioni sulle entrate quotidiane in base al numero di utenti per giorno. Prelevando i dati da Appdata.com, occorre innanzitutto dare un'occhiata al livello della presenza dei vari sviluppatori all'interno del social gaming. Come vedete la maggior parte degli sviluppatori opera all'interno della fetta della torta con un numero di utenti per giorno che varia da 100 mila a 500 mila. Ci sono 22 sviluppatori che riescono ad arrivare tra 500 mila e un milione di utenti al giorno, 11 nel cosiddetto High Tier, 5 nel Top Tier e, infine, c'è Zynga.

Il più grande produttore di videogiochi per Facebook annovera 40 milioni di utenti attivi al giorno e 236 milioni di utenti attivi per mese. Secondo i dati di Appdata e le proiezioni della Marino, Zynga ottiene entrate che oscillano da 1,4 milioni di dollari al giorno fino a 2,9 milioni di dollari, a seconda se si considera che mille utenti al giorno producono 30 dollari di entrate oppure se si prende per buono che mille utenti al giorno producono 60 dollari di entrate. Tornando alla tabella di Turner, quindi, c'è in divario netto tra i primi 80 sviluppatori di applicazioni per Facebook, visto che, escludendo Zynga, si hanno entrate che vanno da 4 mila a 154 mila dollari nel caso $30/1000 DAU e tra 8 mila e 309 mila dollari nel caso $60/1000 DAU.

Da questa serie di dati emerge innanzitutto che Zynga è indiscutibilmente il leader del settore, con un numero di utenti giornalieri pari a quello dei suoi principali 9 competitor. Solamente 16 sviluppatori, inoltre, hanno un numero di utenti per giorno superiore al milione; e 63 sviluppatori possono ottenere entrate superiori al milione di dollari per ogni anno (equivalente ad avere 100 mila DAU). In definitiva, ci sono molti sviluppatori che ottengono un successo moderato, mentre coloro che riescono ad avere giochi ampiamente popolari possono sperare in entrate di decine di milioni di dollari per ogni anno.

Si passa a individuare le chiavi comuni di successo fra i vari competitor impegnati nel settore. Molti di loro, ad esempio, hanno un portfolio con videogiochi differenti, e riescono a fare in modo che gli utenti si spostino frequentemente e con facilità tra un gioco all'altro. Anche se nel portfolio di ogni produttore ci sono pesanti insuccessi le perdite sono contenute da due fattori: bassi costi di produzione per ogni gioco e la possibilità di usarli come mezzo di pubblicizzazione degli altri giochi. I giochi sociali inoltre vengono aggiornati costantemente, con nuove feature e contenuti rilasciati nel corso del tempo.

Vediamo quali sono le chiavi del successo per Turner, oltre che le condizioni per una startup per entrare nel settore:

- creare social games di alta qualità che gli utenti vogliono giocare;
- disponibilità di risorse finanziarie per acquisire milioni di utenti grazie all'advertising;
- sviluppare contemporaneamente diversi giochi;
- sperimentare con differenti concept e tipi di gameplay senza preoccuparsi dei fallimenti;
- costanti miglioramenti ai giochi in modo da mantenere i giocatori interessanti e disposti a giocare e a spendere.

Molto interessante anche il capitolo sui costi. Si dividono in tre macroaree: sviluppo, marketing e aggiornamento. Secondo Zynga, un gioco per Facebook ha costi di produzione che si aggirano tra 100 mila e 300 mila dollari tra sviluppo e lancio. Quanto al marketing, stando a informazioni provenienti dalla società esperta in adv per i social games Adparlor, il costo pubblicitario per il lancio di un gioco con queste caratteristiche può oscillare da decine a centinaia di milioni di dollari, a seconda del numero di messaggi pubblicitari acquistati. Quanto ai costi di manutenzione e aggiornamento (definiti Live Operation), assumendo un team composto da uno sviluppatore, due artisti, un tester part-time e una persona specializzata nel marketing e la monetizzazione, ci possono essere costi che vanno da 12,5 mila dollari al mese fino a 20 mila dollari al mese (Turner ovviamente pensa a stipendi statunitensi, con una media di 2.500 dollari per lo stipendio mensile di ciascun impiegato, media che può salire fino a 5 mila dollari). Ecco il riassunto di queste cifre.

Nella seguente tabella, invece, Turner mostra un possibile caso di successo. Quattro giochi sviluppati, con un numero di giocatori per giorno che varia da 100 mila a 800 mila nel caso di successo, costi di marketing di 130 mila dollari in sei mesi e costi di manutenzione e aggiornamento di 120 mila dollari sempre in sei mesi. Turner conta anche un taglio alle entrate del 30%, dovuto ai pagamenti delle royalties a Facebook. Nel caso che solo un gioco su quattro abbia successo, considerando le spese che abbiamo visto nel paragrafo precedente, si avrebbero profitti tra 770 mila dollari e 12,3 milioni di dollari; mentre nel caso che due giochi su quattro abbiano successo i profitti varierebbero tra 1,54 milioni di dollari e 24,5 milioni di dollari.

Quali sono i generi di maggiore successo? Vengono messe insieme le proprietà intellettuali (IP) che richiedono abilità di base come Bejeweled e Bubble Pop all'interno della categoria Skill Games. Abbiamo poi i giochi sportivi; i titoli basati su giochi di carte come Uno, Poker, Monopoly, Farkle; i giochi basati su show televisivi (Gameshows) come la Ruota della Fortuna e OK il prezzo è giusto; i giochi provenienti da IP che hanno ottenuto successo su altri formati come console, i giochi hardcore, gli show TV, i libri (Game IP, Casual); e infine i giochi per pubblico occasionale scaricabili e i giochi basati su mondo persistente.

Secondo i dati raccolti da Turner, riguardanti i giochi indicati nella colonna più a destra, il caso di maggior successo riguarda i cosiddetti Skill Games, ovvero i giochi più immediati, ovviamente rivolti a un pubblico maggiormente variegato. Questi giochi hanno una media di utenti giornalieri superiore ai 5 milioni di giocatori. Segue la categoria Card & Table con oltre due milioni di giocatori e la categoria GameShow, che supera il milione di giocatori per giorno.

Turner avverte che i social gamers non sono gli stessi giocatori che dedicano tempo ai giochi Tripla A e che le meccaniche che hanno reso famose queste proprietà intellettuali potrebbero non funzionare su Facebook. Inoltre, creare dei giochi che appartengono a un brand pre-esistente potrebbe limitare l'inventiva e ridurre la propensione a innovare che abbiamo detto fondamentale nei paragrafi precedenti. "Gli utenti dei social network corrispondono alla popolazione generale che usa internet nel mondo. Sono i tuoi genitori, tua moglie, gli amici impegnati che hanno due figli, non avidi videogiocatori. Molti di loro sono nuovi al media videoludico o magari in passato hanno dedicato fugacemente del tempo a qualche gioco occasionale. Probabilmente non hanno mai sentito menzionare le proprietà intellettuali legate ai giochi Tripla A per console. Conoscono invece Bejeweled, Uno, Monopoly, Family Fued e i giochi di calcio, tutti prodotti che presentano un elevatissimo livello di rigiocabilità", leggiamo nell'articolo su SocialTimes.

Quali sono i principali rischi per questo tipo di investimento? Il gioco potrebbe non piacere al target demografico individuato, oppure potrebbe avere un gameplay superato non competitivo con esponenti analoghi del genere, non garantire un'elevata longevità o rigiocabilità, oppure, più semplicemente, non essere abbastanza divertente. Ci potrebbero essere altri motivi di insuccesso legati all'eccessiva presenza di problemi tecnici: ad esempio, il gioco si blocca o le immagini non vengono visualizzate in maniera fluida.

Inoltre, l'investimento potrebbe essere eccessivamente ingente e crescere troppo durante le fasi dello sviluppo, oppure potrebbero essere stati dedicati troppi soldi al marketing. Gli sviluppatori, ancora, potrebbero non essere adatti al tipo di progetto o non avere la visione creativa che serve. Il processo di sviluppo potrebbe essere troppo lento.

Molto spesso diventa fondamentale individuare il pubblico di riferimento per il gioco. Agli uomini tra 25 e 65 anni potrebbe piacere un tipo di gameplay, magari basato sulle abilità o gli elementi da gioco di ruolo, mentre le donne tra 18 e 40 anni potrebbero essere maggiormente interessate al management e alla personalizzazione. In ogni caso, una volta individuato il genere e il target, resta fondamentale pensare a un gameplay che sia divertente, che generi rigiocabilità e che sia innovativo rispetto alla concorrenza.

Turner inoltre disegna un interessante "imbuto della monetizzazione", come egli stesso lo definisce. Per fare in modo che la pipeline che vedete in basso funzioni occorre che il servizio agli utenti sia sempre attivo. Il gameplay deve essere sempre a disposizione dei giocatori, così come i servizi di store online e il sistema di pagamento. Le componenti sociali che garantiscono le attività di comunicazione non possono permettersi di non essere online. Ci potranno inoltre essere cose che l'utenza apprezza, e altre che disdegna, oltre che problemi tecnici. Il feedback dei giocatori deve essere raccolto e ascoltato in tutti i casi in cui è possibile.

Il mantenimento dell'utenza nel tempo e il coinvolgimento sono altri due elementi cruciali. L'esperienza di gioco e il livello di addictiveness, ovvero se il gioco crea dipendenza o meno, vanno curati in maniera particolare per mantenere fedele l'utenza. Nei fattori di monetizzazione vengono menzionati gli incentivi all'acquisto, l'individuazione di adeguati item in-game e prezzi, oltre che dei migliori gruppi di monetizzazione.

Un discorso a parte meritano le procedure di riduzione dei costi di marketing attraverso l'organizzazione di beta test aperti. I beta test consentono di misurare l'impatto del gioco sul pubblico e le abitudini dei giocatori prima del lancio effettivo. Ad esempio, si possono individuare le fasce demografiche interessate, il livello di interesse e di ritorno al gioco, il tipo di azioni a livello di gameplay e il tipo di spesa e gli oggetti che interessano maggiormente.

Ecco come conclude Turner: "Se sei un publisher di social games o uno sviluppatore affermato e vuoi entrare nel settore social hai molta strada davanti a te, ma questo non deve scoraggiarti. Lo sforzo per entrare nel settore ha un costo sensibilmente inferiore che creare un gioco per console o un MMO, ed è molto più veloce ottenere dei profitti. D'altra parte, molti dei tuoi attuali competitor stano per entrare nel mercato e otterranno un alto livello di penetrazione che tu non hai. Quindi se stai pensando di agire, è il momento buono per farlo".

"Ma anche se tu non volessi agire, ci sono dei punti chiave che ognuno dovrebbe considerare:"

1. Focalizzarsi principalmente nel creare giochi divertenti che offrano un tipo di esperienza di gioco unico per il target individuato
2. Considerare le operazioni di manutenzione e aggiornamento come un servizio e assicurarsi tutte le risorse necessarie, come strumenti, membri del team di sviluppo, partner
3. Rendere il proprio processo di sviluppo agile, capace di produrre contenuti di qualità, e dotarlo di sviluppatori competenti