La 'Scienza' di Steam: uno sviluppatore spiega come funziona il più famoso store di videogiochi

Nikolay Bondarenko è il principale responsabile del progetto Ash of Gods, un gioco di strategia a turni con elementi da rpg e intermezzi in stile visual novel. GamesIndustry, la principale risorsa per quanto riguarda i contenuti economici legati all'industria dei videogiochi, ha pubblicato un suo interessante articolo, dove parla, tra le altre cose, di lista dei desideri, delle opportunità promozionali di Steam, dei pro e contro dell'Early Access, e di altro ancora. Come risaputo, Steam non accoglie solamente grandi blockbuster, ma anche tantissimi titoli prodotti da indie. Per sfruttare al meglio le risorse messe a disposizione da Valve, gli sviluppatori indie devono padroneggiare un po' di concetti.

Bondarenko inizia a parlare di punto di pareggio, non facile da calcolare su Steam per via dei tassi di cambio tra nazioni differenti e della peculiare politica dei prezzi praticata da Valve. I prezzi nelle nazioni non Occidentali infatti non sono frutto di conversione automatica rispetto al prezzo originale in dollari statunitensi: ad esempio, l'equivalente di un prezzo di 20$ in Cina è di Ұ70 (circa $ 10); mentre per la Russia sono 465 rubli ($ 8). I giochi, al di fuori dell'Occidente, dunque costano molto meno in termini assoluti (poi, ovviamente, altro è il discorso in relazione al costo della vita).

Nel calcolo della quantità di copie da vendere per raggiungere il punto di pareggio non bisogna considerare solo i prezzi differenti in funzione del mercato. Un fattore molto importante, infatti, sono i rimborsi. "Nessun gioco su Steam non è mai stato rimborsato", scrive Bondarenko. "Ci sono sempre alcuni clienti o utenti insoddisfatti che hanno problemi tecnici". Bisogna considerare, secondo il programmatore di Ash of Gods, almeno il 2,5-5% di rimborsi rispetto al totale delle copie vendute.

A queste uscite bisogna sommare quanto è dovuto in termini di imposte, ovviamente differenti a seconda del paese in cui si trova la sede legale dell'azienda, e la royalty di Steam, di solito pari al 30% circa. Il prezzo di vendita dei giochi, inoltre, può subire ulteriori fluttuazioni sulla base delle promozioni praticate su Steam.

Il gioco viene venduto a prezzo pieno solo nella fase di lancio, per poi subire un ribasso di circa il 25/30%. In definitiva, il numero di copie necessarie per il punto di pareggio si calcola così: Copie = budget / (prezzo medio * royalties * rimborsi * tasse).

"Dobbiamo accettare il fatto che la maggior parte delle vendite di giochi per PC avviene durante i periodi dei Saldi di Steam", che avvengono solitamente in due momenti dell'anno, inverno ed estate. "Quando pianifichi la data di rilascio del tuo gioco, devi dunque assicurarti che non coincida con i periodi dei Saldi", consiglia Bondarenko. "Poi devi valutare bene la tempistica con cui applicare il tuo primo sconto. Dopo, infatti, le tue vendite a prezzo pieno inevitabilmente caleranno, e sarà molto difficile riportarle ai livelli del periodo pre-sconto".

I week end sono periodi delicati in cui applicare gli sconti, perché di solito vengono utilizzati dai grandi produttori, come Ubisoft e Activision, per pubblicizzare giochi largamente popolari. "Poi ci sono promozioni speciali che puoi negoziare con il tuo manager personale su Steam". Far parte dell'elenco delle promozioni speciali non è facile: ci si riferisce, in particolare, a iniziative come le offerte giornaliere, le offerte week-end, la Madness Midweek o le vendite esclusive. C'è un contatto di Steam con cui prendere accordi e, sulla base della qualità di questo rapporto, si aprono opportunità più o meno importanti per inserire il proprio gioco fra le promozioni speciali. Bondarenko, dunque, suggerisce di affidarsi a un editore che abbia rapporti solidi con Steam, perché in questo modo si strappano gli accordi più vantaggiosi.

Un gioco non può essere inserito fra le Offerte della settimana troppo frequentemente, ma solo una volta ogni 60 giorni. "Ragionevolmente, potrà capitarti 5 o 6 volte in un anno". D'altra parte, "si consideri che le richieste di rimborso inevitabilmente aumentano con l'intensificarsi degli sconti". Altra iniziativa in vigore su Steam sono i coupon, che secondo Bondarenko consentono di incrementare sensibilmente le vendite, "ma i gestori di Steam non li amano perché richiedono del lavoro manuale". Infine, gli sviluppatori in erba possono considerare i bundle di Steam, che racchiudono all'interno dello stesso acquisto serie di giochi con caratteristiche affini.

È poi molto importante la lista dei desideri. Secondo l'esperienza di Bondarenko "c'è una correlazione tra il numero di persone che hanno un determinato gioco nella loro lista dei desideri e le vendite complessive di quel gioco". Gli strumenti dei partner di Steam mostrano un tasso di conversione tra lista dei desideri ed acquisto effettivo del 5-7,5% entro 3 mesi dal rilascio del gioco, del 12,5% per i 6 mesi successivi e del 15,2% per il primo anno di commercializzazione. Alcuni giochi e publisher possono raggiungere un tasso di conversione del 19-30%, ma si tratta di casi piuttosto rari.

"I 100 giochi più venduti su Steam generano il 90% delle entrate": è un altro dato interessante a proposito dell'ecosistema Steam. Che sostiene i giochi con campagne di visualizzazione di messaggi pubblicitari: 5 cicli da 500 visualizzazioni, rivela Bondarenko. "Il tasso di conversione grazie a questi annunci varia dal'1,9% al 4,2%, quindi non aspettatevi di ottenere molte vendite grazie a questo strumento".

"Puoi anche ottenere alcuni cicli di visualizzazione aggiuntivi se il tuo gioco vende abbastanza bene e i tuoi annunci hanno un punteggio elevato", continua. "Nel 2018 è necessario vendere almeno 2 mila copie al giorno per far parte della classifica dei giochi più venduti su Steam e almeno 700-1000 copie per avere un numero sufficiente di annunci pubblicitari organici".

"Steam fornisce circa un milione di visualizzazioni di annunci nella fase subito successiva al rilascio. In base alle tue vendite, Steam trarrà delle conclusioni sul tuo tasso di conversione e sulla convenienza a garantirti ulteriore traffico. Buone statistiche generano più traffico e più traffico si traduce in vendite migliori. Investire pesantemente sul coinvolgimento della community e sulla pubblicità del brand spesso ripaga: le aziende che coltivano grandi e fedeli fanbase riescono a rimanere nella classifica dei giochi più venduti per mesi o addirittura anni".

Per quanto riguarda l'Early Access, infine, Bondarenko ritiene che si tratti di uno strumento "che offre opportunità uniche per risolvere i problemi tecnici e di progettazione del gioco, oltre che dal punto di vista della verifica delle iniziative di marketing".